讲好中国故事传播文化价值(2)

三、善于借力

中国文化走出去，还要善于借用当地的资源和人才。前不久，四川省宜宾市举办五粮液国际酒文化节，与会嘉宾探讨如何让五粮液酒走出去。一位前意大利议长有两点建议：一是酒的价格须降下来，国外的烈性酒的价格一般都不是很贵；二是要加强营销，尤其要重视以上率下，首先要争取让上流社会喜欢喝五粮液。第二点很重要。在中国古代，中国瓷器之所以能够风靡欧洲数百年，成为欧洲著名奢侈品，很大程度上得益于欧洲上流社会特别青睐中国瓷器。现在我们看欧洲十七世纪、十八世纪的油画，能看到一个普遍现象，但凡是是画居家的贵妇人的，其身后通常摆放的是瓷器，而居家农妇身后摆放的一定是陶器。

善用当地人才是中国文化走出去的重要途径。哈萨克斯坦有一名年轻人叫伊尔泰，他在中国学习了七年的汉语，是一位青年汉学家。他在中国学习的过程中，观看了中国综艺节目《中国好声音》，看了电视连续剧《伪装者》等，很受震撼，回国后，就把中国的好节目翻译到了哈萨克斯坦。这就是一种最好的中国文化走出去的方式。宁夏文化传播有限公司也有一例。该公司的董事长是一名埃及汉学家，他和两名宁夏大学的老师共同创办了智慧宫文化传播公司，主打中阿文翻译，将中国文化介绍到阿拉伯世界。2011年至2016年，该公司翻译的有关中华文化的书籍达到200多种，现在中阿文的翻译书籍约70%是由该公司完成的。可见，善于借力是讲好中国故事、传递中国文化精神的重要方式。

四、提高“卖文化”的能力

以前，中国文化走出去，政府行为多，免费送文化的情况比较多。随着中国企业越来越多地参与国际文化市场的竞争，如何把文化“卖”出去，成为人们关注的重点。从文化走出去的实践来看，文化走出去是国家战略，有许多是为了实现公益性目标，因此，一定程度上的送文化还是必要的。但是，送文化往往效率不高，如何引入市场机制，更多地将文化卖出去，是文化走出去需要考虑的一个大问题。

前几年，国家行政学院办过几期高级外交官培训班。一些大使、参赞说，以前，经常有国内演艺团体赴国外送文化——搞演出活动，这些演艺团体希望中国在当地的使馆人员帮助送票，这让当地的中国使馆很头痛。因为使馆也不知道哪些人喜欢看演出，结果常常是票很难送出去。让中国驻国外外交官欣慰的是，现在以商业化的方式在国外开展的演艺活动越来越多了。

从目前看，文化走出去有四种方式：一是“社会（企业和社会组织）+市场”，二是“社会+送文化”，三是“政府+卖文化”，四是“政府+送文化”。我们认为最好的方式是“社会+市场”的方式，主要是通过文化企业将文化产品卖出去。应该形成政府引导，以社会力量为主体，多种方式运作特别是市场运作的文化走出去模式。

五、文化走出去最重要的是人走出去

人是文化最重要、最鲜活的载体。姚明、成龙、李连杰名人等在国外的影响力，要远远超过静态介绍中国情况的书籍。现在，中国有越来越多的人出国公务或旅游，也有更多的外国人到中国来公务或旅游，提高人的素质，是推动中国文化走出去的最重要的任务。

六、发掘核心理念传达文化精神

文化精神的核心元素是文化理念。就像北京海淀区参与了今天这个论坛的创办，说明海淀区也十分重视文化如何走出去。就一个地区来说，文化要走出去，很重要的工作是提炼当地的核心理念。比如，美国硅谷的核心理念是“活着是为了工作”，而不是“工作是为了活着”；中国河南林县修红旗渠的核心理念是一种艰苦奋斗不屈不挠的精神，中关村创意大街的核心理念是“一切皆有可能”。同样，如何提炼海淀区的核心文化理念，是海淀区推进文化走出去需要解决的一个重要问题。

（本文根据祁述裕教授于2018年1月6日在北京大学主办的“2018第十五届中国文化产业新年论坛”上的演讲整理而成）

“2018第十五届中国文化产业新年论坛”的主题之一是“文化走出去”，而国家行政学院的主要工作就是通过开展对国外公务员的培训，参与推动“文化走出去”。随着中国国际影响力的扩大，国家行政学院培训国外公务员的方式更加多样，规模也不断扩大。粗略统计，国家行政学院培训的外籍公务员的国别数量已经超过140个。近年来，国家行政学院和商务部联合开展“走出去”培训，与许多第三世界国家政府和行政学院在当地联合开展高中级公务员培训，分享中国发展的经验。围绕“讲好中国故事，传递文化价值”这个主题，我重点谈六点认识。一、寻找共识寻找共识，首先要寻找情感共鸣。文化走出去要做到以理服人、以文服人、以德服人，要加强情感认同。找到情感共鸣点，做到以情动人，是文化走出去的关键。2017年我参加了国家行政学院赴阿尔及利亚开展的高中级公务员培训活动，向他们介绍中国的发展。阿尔及利亚与中国有长期的友好关系。当年毛泽东主席在谈到恢复中国在联合国的席位时曾说过，是第三世界国家把中国抬进了联合国，其中有两个国家最积极，一个是阿尔巴里亚，另一个就是阿尔及利亚。阿尔及利亚跟中国有不少相似点：阿尔及利亚历史悠久，文化底蕴深厚，国土面积辽阔，是非洲最大的国家，也是地中海、中东地区最大的国家；阿尔及利亚经历了很长时间的殖民统治，直到20世纪才真正独立；阿尔及利亚资源丰富，近几十年以来有了明显发展，但总体来说，经济还不够发达。相近的经历，使阿尔及利亚对中国的经验和发展思路很感兴趣，希望从中国经验中得到启示，促进本国更快发展。两国相近的经历，为开展公务员培训奠定了很好的基础。但如何使培训入脑入心受欢迎，还是一个需要深入研究的问题。通过在阿尔及利亚开展培训和交流，我体会到，给外国公务员授课要尽可能以情动人，晓之以情、动之以理，效果才能最大化。如果仅仅抽象地跟国外公务员讲中国现在是世界第二大经济体，在不久的将来将成为世界第一大经济体，给他们列出一堆数据，他们对中国还是没有深刻印象，效果也不会很好。还有，如果跟他们讲中国现在军事很强大，已经有了航空母舰、歼20，他们对此类内容也不会太感兴趣。“寻找情感共鸣，以情动人”的第一个例子，是讲中国是一个很有人情味的国家。比如，跟他们讲外出打工的农民工春节返乡的情况。每年春节都是中国人的大迁徙，这种大迁徙反映了中国人对家庭团圆的渴望，对家乡的依恋，对中国文化传统的执着。正如我们所知道的，珠江三角洲地区的农民工春节期间从人贴人挤火车回家过年，到后来开摩托车结伴回家，再到现在坐高铁、开车回家的过程，反映了中国人的情感，也反映了中国社会的巨大变化。中国普通人的这些经历，能够让国外公务员对中国人有更多的情感认识和共鸣，对中国发展也有更多的直观认识。第二个例子是讲传统文化资源可以帮助下层妇女脱贫。给他们介绍，由于企业介入、社会贤达的热情帮助以及政府助推，使得中国少数民族羌族的传统刺绣——羌绣从默默无闻的家庭传统手工，转变为时尚的刺绣产品。成千上万的羌族妇女、藏族妇女、汉族妇女通过培训，成为羌绣的绣娘。羌绣给她们带来了较大的收入，改善了生活。羌绣也受到国际知名品牌的关注，近几年，著名品牌爱马仕的一些重要时装活动也闪现出羌绣的身影。阿尔及利亚历史资源、文化资源、人文资源很丰富，利用传统文化资源提高底层妇女收入的案例，对他们很有触动。寻找共识，其次要寻找共同价值。中国与其他国家是有共同价值的，和平、发展、公平、正义、民主、自由，这些都是人类的共同价值。文化走出去就是要发掘和传播跨越时空、超越国度、富有永恒魅力、具有当代价值的文化精神。电视纪录片《舌尖上的中国》和电视连续剧《琅玡榜》《美猴王》等作品能够被国际所接受和喜爱，很重要的原因也是传达出了共同的价值。有了共同的文化价值，文化产品就有可能被广泛关注。二、中国元素国际化表达文化产品只有共同情感、共同价值理念还不够，还要有艺术的表达。“言而无文，行之不远”说的就是这个道理。从中国立场出发，文化产品要走出去，首先要有中国元素、中国内容，同时还要找到符合时代欣赏习惯的表达方式，这样的文化产品才有可能走出去。舞蹈《千手观音》就是一个经典的例子。《千手观音》表达的是最具中国传统的佛教内容，表达的是佛教倡导的的大慈大爱，其表达方式又是极具创意的、现代的舞台艺术。为音乐界称道的谭盾交响曲《离骚》《风雅颂》，也是中国元素国际化表达的成功例子。蔡国强是中国在国外获得艺术奖类最多的艺术家之一，也是2008年北京奥运会的特技总导演，他擅长以中国最传统的火药为元素，用高科技手段创造一种现代装置艺术，获得极大的成功，这同样是中国元素国际化表达的成功例子。三、善于借力中国文化走出去，还要善于借用当地的资源和人才。前不久，四川省宜宾市举办五粮液国际酒文化节，与会嘉宾探讨如何让五粮液酒走出去。一位前意大利议长有两点建议：一是酒的价格须降下来，国外的烈性酒的价格一般都不是很贵；二是要加强营销，尤其要重视以上率下，首先要争取让上流社会喜欢喝五粮液。第二点很重要。在中国古代，中国瓷器之所以能够风靡欧洲数百年，成为欧洲著名奢侈品，很大程度上得益于欧洲上流社会特别青睐中国瓷器。现在我们看欧洲十七世纪、十八世纪的油画，能看到一个普遍现象，但凡是是画居家的贵妇人的，其身后通常摆放的是瓷器，而居家农妇身后摆放的一定是陶器。善用当地人才是中国文化走出去的重要途径。哈萨克斯坦有一名年轻人叫伊尔泰，他在中国学习了七年的汉语，是一位青年汉学家。他在中国学习的过程中，观看了中国综艺节目《中国好声音》，看了电视连续剧《伪装者》等，很受震撼，回国后，就把中国的好节目翻译到了哈萨克斯坦。这就是一种最好的中国文化走出去的方式。宁夏文化传播有限公司也有一例。该公司的董事长是一名埃及汉学家，他和两名宁夏大学的老师共同创办了智慧宫文化传播公司，主打中阿文翻译，将中国文化介绍到阿拉伯世界。2011年至2016年，该公司翻译的有关中华文化的书籍达到200多种，现在中阿文的翻译书籍约70%是由该公司完成的。可见，善于借力是讲好中国故事、传递中国文化精神的重要方式。四、提高“卖文化”的能力以前，中国文化走出去，政府行为多，免费送文化的情况比较多。随着中国企业越来越多地参与国际文化市场的竞争，如何把文化“卖”出去，成为人们关注的重点。从文化走出去的实践来看，文化走出去是国家战略，有许多是为了实现公益性目标，因此，一定程度上的送文化还是必要的。但是，送文化往往效率不高，如何引入市场机制，更多地将文化卖出去，是文化走出去需要考虑的一个大问题。前几年，国家行政学院办过几期高级外交官培训班。一些大使、参赞说，以前，经常有国内演艺团体赴国外送文化——搞演出活动，这些演艺团体希望中国在当地的使馆人员帮助送票，这让当地的中国使馆很头痛。因为使馆也不知道哪些人喜欢看演出，结果常常是票很难送出去。让中国驻国外外交官欣慰的是，现在以商业化的方式在国外开展的演艺活动越来越多了。从目前看，文化走出去有四种方式：一是“社会（企业和社会组织）+市场”，二是“社会+送文化”，三是“政府+卖文化”，四是“政府+送文化”。我们认为最好的方式是“社会+市场”的方式，主要是通过文化企业将文化产品卖出去。应该形成政府引导，以社会力量为主体，多种方式运作特别是市场运作的文化走出去模式。五、文化走出去最重要的是人走出去人是文化最重要、最鲜活的载体。姚明、成龙、李连杰名人等在国外的影响力，要远远超过静态介绍中国情况的书籍。现在，中国有越来越多的人出国公务或旅游，也有更多的外国人到中国来公务或旅游，提高人的素质，是推动中国文化走出去的最重要的任务。六、发掘核心理念传达文化精神文化精神的核心元素是文化理念。就像北京海淀区参与了今天这个论坛的创办，说明海淀区也十分重视文化如何走出去。就一个地区来说，文化要走出去，很重要的工作是提炼当地的核心理念。比如，美国硅谷的核心理念是“活着是为了工作”，而不是“工作是为了活着”；中国河南林县修红旗渠的核心理念是一种艰苦奋斗不屈不挠的精神，中关村创意大街的核心理念是“一切皆有可能”。同样，如何提炼海淀区的核心文化理念，是海淀区推进文化走出去需要解决的一个重要问题。

文章来源：《陕西行政学院学报》 网址: http://www.sxxzxyxb.cn/qikandaodu/2021/0302/523.html